NPSと従来の顧客満足指標の違い

“The only way to grow a business is to get customers to come back for more and tell their friends”
「お客様にまた来ていただくこと、友人に勧めてもらうこと。これこそがビジネスを成長させる唯一の方法だ。」
―Rent-A-Car 最高責任者 Andy Taylor(アンディ・テイラー)

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究極の質問と言われる上記の質問を活用し、ネットプロモータースコア(以下、NPS®)は、自社あるいは自社製品・サービスに対する顧客の総合的な評価を表す指標です。同じく自社製品・サービスに対する顧客の総合的な評価を表す指標には、NPS®以外に「総合満足度」や「再購入意向」などがあります。
しかし、具体的にNPS®は、従来の満足度長といったいどのような違いがあり、どのように活用することができるのでしょうか。

一般的な顧客満足度調査

わかること

「総合的に見て、●●という製品に対してどの程度満足しましたか?」
「次回も購入されたいと思いますか?」

簡単にまとめてしまうと、従来の顧客満足度調査は上記のいずれかを問うように設計されています。
当然ですが、この結果からわかることはお客様の総合的な満足度または再購入意思となります。

また多くの顧客満足度調査では、上記2つの質問に合わせて「なぜそう思われましたか」などのフリーアンサー設問を設けることにより、何がお客様の満足度や再購入意思のドライバーになっているかを分析しようとしています。

課題

上記のような従来の満足度調査のいったい何が課題とされているのでしょうか。
大きく分けると課題は2つ存在しています。

・真の満足度が調査できていない(顧客の未来の行動とは相関していない)
・業績と連動していない

まず、1つめの「真の満足度が調査できていない」ですが、研究によると「満足する」と答えたお客様のうちなんと80%が再来店・再購買をしない、という結果が出ています。つまり、「満足する」と答えたお客様が記載した「なぜそう思ったか」というフリーアンサー設問への返答も信憑性がない、ということになります。

これでは、満足度調査の結果を基に業務改善を行い、飛躍的な業績向上を達成することは非常に難しいことであるということが納得できます。だからこそ、業績と連動しないという2つ目の課題が存在するのです。

 

NPS調査

わかること

一方、「●●を友人・知人に勧める可能性がどの程度ありますか」と、いう設問を通して推奨度合いを問うのがNPS®です。
当然ですが、ここでわかるのはお客様の自社あるいは自社製品・サービスに対する推奨度合いです。

では、いったい何が従来の満足度調査と違うのか。
これは、回答に至るまでにお客様が評価判断する思考パターンにあります。

ただ個人的な満足度を問われることと違い、「友人や知人への推奨」を問われることによってお客様は自身が感じている製品・サービスに対するロイヤルティを「心(接客や店の雰囲気などフィーリング的な側面)」と「頭(製品の性能、機能などの客観的な側面)」の2つの側面からより深く分析することになります。

これは、友人・知人になんらかの商品を推奨する場合、本人に一定の責任が発生することに起因します。
もし、推奨した製品を友人・知人が気に入らなかったら、本人の面目が立ちませんし信頼を失う原因にもなり得ます。

したがって、本当に満足がいっていない製品・サービスを、友人・知人にそう簡単に推奨することはできないため、NPS®は顧客の未来の行動と高い相関性を持ちます。

NPS®が業績と高い相関性を持つ理由はここにあり、製品をどれだけ本人が気に入っているか、を的確に表す指標となるのです。

 

活用方法

業績と高い相関性を持つNPS®ですが、ただ推奨度を測定するだけでは業績は向上しません。
いかにこの指標を活用するかが、企業成長への鍵となります。
大きく分けると3つの活用方法を連動させることにより、業績向上へと繋げることが可能となります。

利益の先行指標として活用
顧客セグメント別の改善策企画に活用
・顧客接点別の「改善すべき項目」の優先順位とアプローチに活用

(1)利益の先行指標として活用

NPS®を指標として活用することで、「顧客の声」から利益の変化が予見が可能となります。
下記のグラフからも分かるように、NPS®を向上させることでどの程度の成長が見込めるかを把握することができるようになります。

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(2)顧客セグメント別の改善策企画に活用

NPS®のスコアと顧客の収益性を活用し、下のようなマトリクス表を作成することで6つの顧客セグメント分けが可能となります。従って、それぞれのセグメントに応じた分析、戦略立てができます。

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(3) 顧客接点別の「改善すべき項目」の優先順位とアプローチに活用

NPS®を顧客接点別評価をセットで行うことで、顧客接点別の評価から「なにをすべきか」を知ることができるようになり、より効果的なアプローチが可能となります。来店から購買、事後対応まで一貫した質の良い顧客体験が提供可能となることで、推奨者を増やし業績向上と繋げることができます。

体験の総合評価(NPS0〜10)との相関

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まとめ

このように、NPS®の活用は自社サービス・製品に対する真のCS(顧客満足)向上の取り組みであり、だからこそ、NPS®を用いることは適格な業務改善を生み業績向上へと繋がるのです。

NPS®は、世界で成長している企業5,000社以上が採用し大きな成果をあげています。

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